Реклама в Google AI Overviews и AI Mode: что покупается, а что — нет

Когда даже Google начинает продавать рекламу внутри своих AI-ответов, у брендов возникает резонный вопрос: значит, место в ответе нейросети всё-таки покупается? Короткий ответ — нет. Google продаёт соседний слой, а не сам ответ. Разберём, что именно изменилось и где проходит граница.

Что сделал Google

Реклама в AI-ответах Google разворачивалась поэтапно. На Google Marketing Live в мае 2025 компания объявила, что Search- и Shopping-объявления появляются внутри AI Overviews уже и на десктопе в США — раньше это было только на мобильных (Search Engine Land, 2025). Параллельно Google тестировал рекламу в AI Mode — расширенном диалоговом режиме поиска для сложных, многошаговых запросов.

К 2026 году масштаб вырос резко. По одной отраслевой оценке, реклама теперь появляется примерно в 25% AI-ответов Google — рост почти на 400% год к году (DigitalApplied, 2026). Издание eMarketer фиксирует тот же тренд: рекламные форматы в AI-поиске стремительно расширяются, хотя рекламодатели всё ещё ждут доказательств отдачи (eMarketer, 2026).

Источник: публичные материалы Google и отраслевые издания, 2025–2026.

Как это выглядит и как помечено

Принципиально важно, что Google не маскирует рекламу под ответ. Оплаченные блоки всегда несут явную пометку — «Sponsored» для текстовых объявлений и «Sponsored products» для товарных карточек (Google Ads Help, 2026). Эти блоки стоят отдельно: над AI-ответом или под ним, а в AI Mode товарные объявления показываются ниже органического диалогового ответа в виде карточек с фото, ценой и кнопкой покупки.

На Google Marketing Live 2026 компания анонсировала новые форматы, собранные на её нейросети Gemini и предназначенные для показа внутри AI Mode (blog.google, 2026). Но и они остаются именно рекламой — отдельным оплаченным слоем рядом с органическим ответом, а не правом переписать сам ответ.

Реклама встроена в опыт AI Overviews и чётко помечена как «Sponsored»: рекламный блок может стоять над или под AI-ответом, сохраняя ту же группировку и маркировку.

Пересказ справки Google Ads, 2026

Два слоя, которые легко спутать

Здесь и проходит граница, которую важно увидеть. В AI-ответе Google соседствуют два разных слоя:

1. Оплаченный слой. Рекламные блоки с пометкой «Sponsored». Их можно купить — это обычные Search-, Shopping- и Performance Max-кампании, которым добавили новое место показа.
2. Органический слой. Сам текст AI-ответа: какие бренды нейросеть называет, рекомендует и на какие источники ссылается. Этот слой рекламой не покупается — он собирается из источников, которым нейросеть доверяет.

Даже у Google, который монетизирует поиск десятилетиями, эти слои не смешаны. Бюджет добавляет вам рекламный блок рядом с ответом — но не добавляет упоминание в самом ответе. Если нейросеть в органическом тексте советует конкурента, реклама этого не отменит: пользователь увидит рекомендацию и пометку «реклама» как два разных сообщения.

Ровно ту же картину мы наблюдали в разборе медицинской категории у Яндекса: в самом ответе нейросеть называла конкретные бренды, опираясь на аптечные каталоги, и никаких рекламных вставок в этот текст не попадало. Платформы разные — логика одна.

Что это значит для брендов на РФ-рынке

Прямое влияние на Россию ограничено: здесь Google весит меньше, чем Яндекс, и часть рекламных форматов AI Overviews сюда не разворачивалась. Но тренд — общий для всех нейросетей, и из него следуют три практических вывода.

• Реклама и AI-видимость — не одно и то же. Можно купить рекламный блок рядом с ответом и при этом отсутствовать в самом ответе. Это две разные задачи с разными инструментами: одна решается медиабюджетом, другая — содержанием.
• Место в ответе зарабатывается источниками. Нейросеть формирует ответ из материалов, которым доверяет. Бренд, корректно присутствующий в этих источниках по своим категориям, попадает в ответ независимо от рекламных трат.
• Разделение слоёв — устойчивая черта, а не временная. Даже коммерчески мотивированный Google держит рекламу отдельным помеченным блоком. Значит, ставка на органическое присутствие в ответе — не обходной манёвр, а основной канал, который реклама дополняет, но не заменяет.

Именно это мы называем AI-видимостью: не рекламный блок рядом с ответом, а присутствие в самом ответе — через источники, которым доверяет нейросеть. Его нельзя купить, но можно сформировать системно и измерить. А открытая методология показывает, как мы это считаем.